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自热方便食品行业分析
信息来源:管理员  发布时间:2019-06-11  阅读次数:176

目前,关于自热食品的发展空间,各种预测都有,有认为市场容量在1000亿元上下的,有认为在2000亿元上下的,看到夸张的一个预测是2020年前后达到20万亿元——超过了2017年中国食品消费总量。与此同时,我们可以参考比自热食品渗透程度高得多的另一个大品类——方便面,扣除通货膨胀因素,其市场规模的峰值也就是维持在800亿元左右。应该说,自热食品的高速发展势不可挡,但很多市场分析人员,也有意无意的高估了自热食品潜在市场规模。

  自热食品发展面临哪些挑战?在众多的优势与机遇当中,自热食品发展依旧缓慢,在改革开放后,自热食品与方便食品、冷冻食品几乎同时起步,但发展远比自热食品更为迅速;近几年崛起的外卖,更是实现了超千亿的销售额,自热食品为什么不能发展为和外卖、冷冻食品以及方便食品一样的大众品类呢?这就要从自热食品自身的劣势与挑战说起了。

第一,外卖的崛起与方便面的消费升级,挤压了自热食品的生存空间。自热食品由于成本与诸多限制,在价格方面与外卖基本在一个水准上,所以在性价比方面,与外卖是有差距的。而目前日趋高端化的方便食品,在味觉体验上进步明显,虽然还是能与自热食品大路朝天各走一边,但对自热食品也呈现出一定的挤压态势。

第二、消费情境较为苛刻。从理论上来说,自热食品适合任何环境,但先天的性价比劣势决定了自热食品在其特定消费情境外,竞争力有限。例如自热米饭之类的食品,在家庭环境中,由于不缺少热水,有冰箱和微波炉,可以订外卖,自热功能不能成为竞争优势。这就决定了,自热食品不能成为以上竞争对手的常规替代品,只能在特定的消费情境中利用自身的优势找到生存空间。

第三、消费者对自热食品的持续消费缺少动力。基于以上两点因素,消费者购买自热食品的频率不会太高,在前期,消费者尝鲜欲望较强,但这只是由于自热食品目前的产业规模还小,才能带来小众红利,一旦自热食品发展到一定阶段,渗透率提高,这一红利就会消失。比如,目前在互联网上为吸引眼球的零九式和一三式单兵自热口粮,在食用体验方面口碑一直不太好(当然,这也可能是军队食品的功能决定的。部分军粮不好吃,是因为其大的需求是提供更高的热量,所以在口味方面不够注重,甚至会故意做得难吃一些,以保证军人不会因为好吃在不够饥饿时当零食吃掉,但确实影响了整个自热食品品类的口碑)。

它的创新一定要围绕不可替代性方面做文章!首先,我们要明确一个大家不愿意接受的现实,那就是自热食品不太可能成为常规性的大众品类。自热食品的自热功能,在需要时是极其有价值的功能,但在不需要时,这个功能就是多余的,只会增加成本。适合自热食品的空间,是方便食品、冷冻食品和外卖的价格缝隙和场景缝隙。

  其次,自热食品的竞争对手各有优势,所以不能依赖单一的优势去与竞争对手竞争。和方便食品比口味,和冷冻食品比储存加工条件,和外卖比全天候食用能力,才是自热食品的优势。

  再次,自热食品,甚至任何食品的生存空间,都在于在部分场景中的不可替代性。为此,自热食品在未来的创新上,可以从下面几个方面进行思考。

寻找具有不可替代性的体验场景。目前非常火的自热火锅,就是在这个方向上的成功实践。很多人喜欢吃火锅,但火锅在吃之前和吃之后,都会非常麻烦,而且不适合一个人吃。“一个人吃,怕麻烦”,这样的消费场景是切实存在的,自热火锅的需求就是切实存在的。这种创新核心的逻辑就在于,发掘一个切实存在,又无法通过其他方式满足的场景,基于这一场景推出对应产品。自热面食(如包子、蒸饺)以及一些加工复杂的食品(如香辣蟹、小龙虾),都是方便食品和冷冻食品不太容易替代的品类,也许这类食品会成为自热食品的一个创新方向。

寻找特定消费情境,并基于这个消费情境进行微创新。现阶段,产品创新与渠道创新通常是相辅相成的,如“开卫”山楂饮料,在产品开发阶段,就设定为一款基于餐饮渠道的饮料,无论是在核心诉求还是渠道建设都围绕着这一特定消费情境。自热食品也可以遵循这一思路,如瞄准自驾游这一消费情境,在产品形态上做足工夫,同时把加油站、服务站等特通渠道作为主要方向。

与连锁餐饮品牌进行战略合作。自热食品在消费过程中,一个重要的抗拒点就是消费者对产品的食用体验存疑,加之目前互联网上对自热食品的评价并不是特别理想(业内普遍对自热食品前景看好,但消费者评测对其评价普遍是差强人意),这就阻碍了消费者首次尝试自热食品。而与餐饮品牌进行战略合作,推出基于餐饮品牌的自热食品,可以用餐饮品牌的影响力,为自热食品的食用体验背书,同时为消费者提供一种先入为主的味觉想象。

弘扬工匠精神,加大研发力度,引入体验迭代模式。关于自热食品的很多负面体验,通常不是风味之类的问题,而是加热过程中的体验。自热食品的加热时长通常是15分钟左右,当然,加热速度过快会引发安全问题,而过慢会影响便捷性,但在过快与过慢之间,还有很大的空间。而加热时长,余热时间,其实是可以通过自热包配比来调整的。这个时候,工匠精神就是必须的。多长时间加热到高温度,温度保持多久,都应该基于消费者的体验不断迭代,通过调整自热包配比来达到佳的综合体验。又如,目前一些自热食品,由于热胀冷缩效应,导致在加热后,盖子会自己锁住容器,加之温度过高,容易烫到消费者,会影响消费者的体验,针对这一问题,在容器和盖子方面做一些创新,会大幅度提升产品口碑。

傻瓜式操作。自热食品的安全问题,是目前影响自热食品普及的一个重要因素。当然,如果按照说明书操作,相信多数自热食品的安全性不成问题,发生的事故,通常是操作者操作不当导致的。但为什么方便面很少出现操作不当呢?原因很简单,方便面的操作简单,不依赖固定顺序。而自热食品,一旦往自热包里加开水,就会导致开水过快沸腾,引发安全问题,如果忘了打开排气孔,也会膨胀甚至爆掉。一言以蔽之,目前多数自热食品的操作过程容错性太低。如果能够实现一两个动作,就完成整个加热过程的准备,把需要按照顺序操作的几个步骤融合到到一起,会大幅度提高自热产品的安全性和便捷性。

我们需要重新定义经销商,理清未来发展思路。你已经搞不懂曾经尽在掌握的市场,你已经看不透由你自己创造的时代。消费升级依旧小众,新常态仍将持续。

你的客户在想什么?

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